共享单车数据之争被资本击穿的楚门世界

2019年05月15日 来源:

一向低调的马化腾近扛上了口无遮拦的朱啸虎,两位大佬针锋相对而又不失身份地在朋友圈互怼,浑然忘却了那句老话:虚荣的攀比是一切痛苦的源泉。

以情理来讲,身为幕后金主的朱啸虎和马化腾都是预设立场的站台,有明显的商业动机,所做的指摘公信力有限,但有一点值得沉思。

为什么晒出来的全是前端产品指标?

朱马二人你来我往,从份额撕到支付,从技术撕到街头感受,一方说1年后见分晓,一方说数据是实时的,但斗到分际,双方都没有变身真相帝,看客们手里仍然只有那些闯祸的第三方平台数据,维度不外乎在三个方面:份额、粘性和增长。

先看份额。

DCCI的数据说使用过ofo的用户占比为60.7%,摩拜为55.3%。ofo以80.7%的市场认知度超过摩拜的74.5%,ofo活跃用户份额占比39.8%,超过摩拜的36.4%,Trustdata的数据是同享单车4月新增1200万用户,40.4%来自ofo,32.8%来自摩拜。

粘性。

这是让朱啸虎自豪又让马化腾忍耐不住的那部分,源自艾瑞的精细数据,ofo活跃用户5月月度总使用次数为13.5亿次,摩拜为9.3忆次,ofo不但摩拜4亿次,还顺手KO了金主滴滴出行的11.7亿次。

而让UC震惊部都能跳起来的是,ofo单个用户月度平均使用次数为21.49次,按每月22个工作日计算,接近出行运用的极限峰值,第二位的摩拜也有16次。易观智库贡献了另外一组数据,认为ofo今年4月的用户次月留存率到达58.0%,高出摩拜单车近10%。iiMedia也估算ofo的粘性指数是7.4,摩拜则为7.1。

增长。

极光大数据的爆料是ofo今年4月的新增用户为1830万,摩拜的710万,Trustdata则宣称ofo的用户环比增速为55.1%,高于摩拜的38.2%,是连续第8个月超出摩拜。

如果说今年2月的那场数据大战,ofo用BDR数据自证老大时,摩拜还能晒出Trustdata数据予以回击,这一次却只能靠马化腾的现身说法了。

之所以出现这种一边倒的情况,是由于从产品运营的角度来讲,这些都是表象级的浅层数据,是所谓的虚荣指标(Vanity metrics),只能说明三点:

1、摩拜相对较弱的成本控制力,制约了它的扩大速度。

的摩拜轻骑成本也要1000多元,ofo在300元左右,这是普遍认可的数据。从放量和渠道下沉来说,ofo天然就容易产生数量优势,更多的车辆意味着更强的存在感,换成朱啸虎的说法,就是与街头数数的感觉相吻合。

2、智能锁现阶段不是用户层面的竞争要素。

用户关心的是骑行体验和便利性,其次是押金和价格,至于智能锁本身,不管是不是双向通信,是否是能够像智能机那样压倒小灵通,它更多是一个技术效率和运营调度层面的问题,在体验上的优势并不容易被用户所感知。

3、摩拜折旧率对成本的综合抑制还没有完全显现。

按一般逻辑,本钱更高的摩拜单车更坚固,更耐用,可能拥有更多的累计运营时长,并可能通过智能锁等降低丢失率、毁损率来平衡成本,这就是马化腾所说的智能化优势。但发挥作用需要时间,也取决于友商的改进效率(ofo与华为已在合作智能锁),仅从现阶段来说,它并不能抵消ofo的数量优势,暂时也不能体现在财务模型上。

换句话说,这一次第三方平台罕见一致的数据只是反映了当前竞争节点之下ofo的某些优势,但这更多是进程数据而不是趋势性数据。

理论上说,摩拜反抗的不是这些数据,而是这些数据所支持的结论:ofo是共享单车行业用户频、粘性强、增长快的平台。

但如果抛开这些争议,回溯产品运营的根源,我们又会发现什么呢?

从GMV来讲,无论ofo还是摩拜都体量惊人。

根据艾瑞的数据推算,ofo每月13亿的订单背后对应着6820多万的用户,按DCCI的数据,其中活跃用户约为39.8%,相当于2700多万,而单次使用时长分钟的占比为50.5%。摩拜是9亿订单对应着5830多万用户,其中活跃用户为36.4%,相当于2100万左右,单次使用时长分钟的占比为40%。

照此说来,同享单车虽然主攻2.8公里以下的短途需求,客单价略低,但创造GMV的能力完全不容置疑,这也就理解了为什么当朱啸虎把数据当做街头实际感受时,马化腾会毫不犹豫站出来证实,摩拜的支付数据是ofo的一倍多,他关注的是摩拜的实付比例(Real Payment Percentage)。

背后的潜台词是,摩拜平台的实付比例更高,用户获得本钱(CAC)更公道。在马化腾看来这样的GMV对后续融资和支撑估值才更有意义,只是朋友圈这个战场的特殊性,让他还没来得及阐释清楚就因为的参与而草草收兵了。

再从运营强度(Work Saturation)来说,共享单车与同享汽车即分时租赁有很大区别,这反映在集中调度应付潮汐需求的能力不同。

很多人都常常见到共享单车玩家们动用各种交通工具在空闲时期调运车辆,而同享汽车的类似调度只能是1对1的,即便外包在成本上也是不可行的。

足够范围之下的集中调度意味着限度的满足刚需,在热门地点和高峰时段这是创造大量新增用户的有效手段,也是车辆本钱更低的ofo的惯用招数,而摩拜苦于高昂的单车成本在高饱和、高冗余的车辆投放上就多有顾虑。

从双方单车成本来看,ofo只要愿意可以在竞争点段建立对摩拜4:1的数量优势,这就是马化腾所说的堆一堆哑终端谁不会啊?虽然会带来运营压力,但反应到数据上毕竟漂亮。

而马化腾和朱啸虎的剧烈交锋其实并不是同一个次元的对话。

马化腾推重的是双向通信的智能锁在产品场景上的技术先进性,朱啸虎坚持的是性价比的才是好方案,二人都只是片面强调了同享单车商业化运营的一个侧面。

少在当下,ofo的低押金(虽然新用户也涨到了199元)、更低的单车本钱使得它在前期冲量上占据了优势,这是已经被数据印证的事实。但从长远看,ofo和摩拜在本钱和体验上必然趋向合流,谁都没有洋洋得意的资本。

如果同享单车下一阶段还有兴趣发动数据战,我倒建议不如大家晒一下服务时长(Gross Service Time)和订单间隔(order space time)这两个数据。

理论上,你通过免费或红包以及其他手段可能拆分出大量定单,但每辆车的总体服务时长是物理存在的,与定单间隔时长互为印证足以拆穿很多把戏。

这些体现真实运营水平和精细化运营能力的数据远比APP打开率、保存率之类的可操作浅层数据更有说服力。

归根结底,用户的需求历来没变简单、安全、便宜、放心,所谓数据口水战,对他们来讲不过是一些开了上帝视角的人在那里自说自话。

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